Führungskräfte, die mir diesen Satz sagen, haben in der Regel eines gemeinsam:
Sie haben sich über Jahre einen klaren Status aufgebaut. Fachliche Kompetenz, Erfahrung, Verantwortung – oft in sehr spezialisierten Wissensbereichen. Genau deshalb ist die Abwehrhaltung gegenüber klassischem Online-Marketing so stark.
Viele verbinden Marketing noch immer mit:
- Trendhinterherlaufen
- künstlicher Inszenierung
- TikTok-Tänzen und kurzfristiger Aufmerksamkeit
Und vor allem mit der Angst, sich für Reichweite verbiegen zu müssen.
Ein verbreitetes Missverständnis über Thought Leadership
Aus journalistischer Sicht liegt hier ein grundlegendes Missverständnis vor. Thought Leadership bedeutet nicht, Trends zu kopieren – sondern Inhalte zu setzen. Leader laufen Trends nicht hinterher. Sie definieren Themen, ordnen ein und beziehen Position.
Echte Thought Leader sprechen nicht über das, was gerade viral ist, sondern über:
- ihre Erfahrung aus der Praxis
- ihre Überzeugungen
- ihre Sicht auf einen klar abgegrenzten Fachbereich
Genau diese Inhalte sind es, die Orientierung schaffen – und Vertrauen.
Warum „Bittsteller-Marketing“ entsteht
In meiner Arbeit sehe ich sehr klar, wann Inhalte an Status verlieren:
Dann, wenn Aussagen nicht sauber vorbereitet sind, wenn Führungskräfte allein gelassen werden oder wenn Formate gewählt werden, die nicht zur Person passen.
Meiner Erfahrung nach ist es wichtig, dass jeder authentisch vor der Kamera wirkt. Das bedarf in der Regel einer guten Vorbereitung und einer passenden Haltung, mit der Themen angegangen werden.
Zudem sehe ich den Unterschied, wenn Journalisten mit den Führungskräften gemeinsam an Content arbeiten; die Aussagen sind passender und klarer. Die Führungskraft wirkt kompetent.
Journalistische Vorbereitung statt Selbstdarstellung
Genau deshalb spielt journalistische Arbeit in diesem Kontext eine zentrale Rolle. Meine Aufgabe als Senior-Journalist ist es nicht, Menschen „vor die Kamera zu stellen“, sondern Inhalte gemeinsam zu entwickeln.
In der Praxis bedeutet das:
- Themen werden vorab strukturiert
- Aussagen werden inhaltlich geschärft
- Haltung und Erfahrung stehen im Vordergrund, nicht Effekte
Während der Produktion entstehen die Inhalte im Dialog – auf Augenhöhe. Die Führungskraft muss nichts »performen«, nichts darstellen und schon gar niemanden um Aufmerksamkeit bitten.
TikTok-Tänze sind kein Maßstab für Relevanz
Ja, es gibt Formate, die auf Unterhaltung setzen. Und ja, es gibt Menschen, die daran Freude haben – vollkommen legitim. Aber meine Erfahrung zeigt klar: Die meisten Führungskräfte wollen genau das nicht.
Und das ist auch nicht notwendig. Thought Leadership hat nichts mit Tanztrends zu tun, sondern mit Substanz. Wer etwas zu sagen hat, darf sich erlauben, ruhig, klar und fokussiert zu kommunizieren.
Wie aus Erfahrung ein System wurde
Aus genau diesen Beobachtungen ist auch die Arbeitsweise von Lapano entstanden. Senior-Journalisten bereiten Themen vor, begleiten die Produktion und sorgen dafür, dass Inhalte professionell, klar und statusgerecht umgesetzt werden.
Das Ziel ist nicht Reichweite um jeden Preis, sondern eine Positionierung, die zur Person passt – ohne Verbiegen, ohne Bittsteller-Mentalität.
Fazit: Sichtbarkeit muss nicht unterwürfig sein
Nach vielen Jahren im Journalismus ist meine klare Überzeugung:
Wer als Führungskraft Angst hat, im Marketing an Status zu verlieren, hat meist einfach noch nicht den richtigen Prozess erlebt.
Gute Inhalte entstehen nicht durch Lautstärke, sondern durch Klarheit. Und Thought Leadership beginnt genau dort, wo Menschen den Mut haben, ihre Erfahrung ernsthaft zu teilen – ohne sich zu verbiegen.
